李?yuàn)W.貝納，喬治.葛瑞賓，大衛(wèi).奧格威，羅瑟.瑞夫斯和 威廉.伯恩巴克被譽(yù)為廣告世界的五位先驅(qū)。廣告人曾戲劇性夸大富蘭克林·D·羅斯�？偨y(tǒng)的演說(shuō)詞，誕生出廣告界名言“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。真實(shí)的廣告又是以什么元素為最重要的呢？

當(dāng)我梳理儲(chǔ)備的YouTube視頻時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了廣告界的傳奇人物大衛(wèi)·奧格威的記錄。

奧美的信條是直接響應(yīng)廣告，敦促他們從“愚蠢”中拯救那些一般的廣告人�；仡欉^(guò)去，目前來(lái)說(shuō)，這段視頻的真實(shí)目的，是集和那些響應(yīng)直接營(yíng)銷的市場(chǎng)人，然后重振他們的聲望。奧美過(guò)去也一度評(píng)論長(zhǎng)的文案優(yōu)于短的文案，兩分鐘的電視廣告比二十和或三十秒的電視廣告更有效�？傆幸惶煳覀儠�(huì)將這些話題保存。

相反，一般廣告人所犯的最大錯(cuò)誤是：以頂級(jí)的創(chuàng)意為膜拜對(duì)象

廣告機(jī)構(gòu)很少將注意力集中在勸說(shuō)顧客采取行動(dòng)上。直到今天，創(chuàng)意和娛樂(lè)（元素）仍然是他們的主要方針。

“我不認(rèn)為廣告是一種娛樂(lè)或者藝術(shù)形式， 但它是一種信息媒體。當(dāng)我創(chuàng)作一個(gè)廣告的時(shí)候，我不想讓你告訴我你發(fā)現(xiàn)了它的創(chuàng)意。我想讓你找出它太有趣了所以你買了那個(gè)產(chǎn)品。”——大衛(wèi)·奧格威

奧美正確地建議了我們，與產(chǎn)品緊密相關(guān)的廣告標(biāo)題和它的好處，比那些（僅僅是）可愛(ài)的廣告標(biāo)語(yǔ)和詩(shī)意化的文案要好得多。（是的，你得到了額外的獎(jiǎng)勵(lì)因?yàn)闋I(yíng)銷和創(chuàng)意，但是兼具兩者的廣告很少。）

讓我們來(lái)看一些經(jīng)典的廣告標(biāo)語(yǔ)，以更好的鑒賞直接闡釋產(chǎn)品和產(chǎn)品好處（的廣告）：

“當(dāng)你身處第二位的時(shí)候，要么更努力，要么出局。”

安吉汽車租賃的廣告?zhèn)髌妫?ldquo;我們更努力”的廣告承諾你一個(gè)更好的體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)揭示其地位支撐了它的觀點(diǎn)——我位于市場(chǎng)租車行業(yè)的第二位。

“在希爾斯消費(fèi)和省錢（他們的利潤(rùn)少于5%）”

希爾斯明確表現(xiàn)了它能幫你節(jié)省多少錢。

“如果希爾斯四星價(jià)值不斷被打破，賠給您一個(gè)全新免費(fèi)的錘子”

這是個(gè)經(jīng)典的風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)的例子，西爾斯保證其工具不會(huì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)窩囊廢。

“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。”

體現(xiàn)了質(zhì)量和工藝，勞斯萊斯（汽車）的公信力就從它一部分的特征展現(xiàn)出來(lái)。

注意每一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)都是怎樣作出對(duì)產(chǎn)品清晰的、積極的聲明的，然后向觀眾傳遞顧客如何從中獲益。平均來(lái)說(shuō)，人們更經(jīng)常閱讀廣告標(biāo)題，五倍于閱讀你廣告文的頻率。你最好是把廣告標(biāo)題取好了。

你的受眾的注意力都是短暫的。我勸你別指望顧客會(huì)通過(guò)深挖創(chuàng)意這座高山，來(lái)獲取你要傳遞的核心信息。顧客想很快的知道廣告里為他們提供了什么（信息）。要加強(qiáng)你的廣告標(biāo)題，就要挖掘一個(gè)單一的，與產(chǎn)品相關(guān)的點(diǎn)，并將你的產(chǎn)品放在英雄的位置上。

“什么樣的廣告是一則好的廣告？它是一則能夠因它的風(fēng)格取悅于你的廣告？或者它是一則能把產(chǎn)品賣出更多的廣告？它們很少是同一則廣告。”——大衛(wèi)·奧格威