“李?yuàn)W貝納有非常清晰的存在理由，要成為全球最好的一個(gè)創(chuàng)造idea，生產(chǎn)創(chuàng)意的地方。”

      在位于淮海西路570號(hào)紅坊內(nèi)的上海李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）辦公室內(nèi)，李?yuàn)W貝納廣告集團(tuán)全球主席兼首席執(zhí)行長(zhǎng)湯姆·貝納丹（Tom Bernardin）一如當(dāng)年的公司創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。

      盡管低調(diào)隱匿于備受小資擁戴的民生美術(shù)館后，但入口處矗立的十幾米高大鉛筆還是讓其非常顯眼，這正緣于李?yuàn)W貝納的理念“大創(chuàng)意來(lái)自于大鉛筆”（big ideas coME from big penciLS）。

      這個(gè)由美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納于1935年創(chuàng)建的廣告公司最經(jīng)典的案例是，幫助萬(wàn)寶路從一個(gè)女性香煙品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟行韵銦熎放啤?br />
      摘星星的創(chuàng)意人

      或許沒(méi)有一個(gè)公司的CEO會(huì)把放在公司前臺(tái)的蘋果當(dāng)作一回事。但湯姆·貝納丹卻為此很較真。“李?yuàn)W貝納的蘋果小了嗎？” 湯姆·貝納丹不解地問(wèn)，繼而很認(rèn)真地解釋道：因?yàn)榈貐^(qū)和季節(jié)的不同，確實(shí)會(huì)有不同大小的蘋果。當(dāng)?shù)弥�那只是豆瓣網(wǎng)上“李?yuàn)W貝納”組一個(gè)粉絲在開玩笑：上海李?yuàn)W貝納從外灘搬至紅坊后，蘋果變小了，他報(bào)以大笑。

      隨即，他還是不忘解釋蘋果的由來(lái)：李?yuàn)W貝納創(chuàng)立于1935年，正是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。有一些記者問(wèn)李?yuàn)W·貝納為什么在經(jīng)濟(jì)最壞的時(shí)候開廣告公司，并指著蘋果說(shuō)生意肯定壞到你要到大街上自己賣蘋果。

      至今，李?yuàn)W貝納在全球已送出了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的蘋果。在李?yuàn)W貝納全世界的辦公室，你都可以發(fā)現(xiàn)任由客戶和訪者自取、可供食用的蘋果。

      另一個(gè)讓湯姆·貝納丹經(jīng)常提及的傳統(tǒng)是“摘星的人”。李?yuàn)W·貝納曾說(shuō)過(guò)：“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不至一手污泥。”這讓很多剛畢業(yè)的廣告系學(xué)生對(duì)李?yuàn)W貝納推崇備至。

      湯姆·貝納丹認(rèn)為，本土的創(chuàng)意人已越來(lái)越多，一個(gè)成功的例子就是蘇泊爾[24.15 -4.01% 股吧]不粘鍋戶外廣告，這是2010年獲獎(jiǎng)最多的項(xiàng)目。這個(gè)創(chuàng)意是上海李?yuàn)W貝納本土的創(chuàng)意人創(chuàng)造的。

      據(jù)湯姆·貝納丹介紹，在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際廣告節(jié)上，李?yuàn)W貝納全球去年拿了9個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中上海拿了2個(gè)。

      “李寧品牌有潛力”

      湯姆·貝納丹告訴記者，李?yuàn)W貝納全球的亞太區(qū)收入的一半來(lái)自中國(guó)，中國(guó)業(yè)務(wù)的收入在全球所占比重是6%～7%之間。而湯姆·貝納丹的計(jì)劃是未來(lái)兩三年把這一數(shù)字翻倍。

      湯姆·貝納丹認(rèn)為，中國(guó)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自兩大領(lǐng)域：首先是全球的客戶，如寶潔、麥當(dāng)勞之類，除了傳統(tǒng)電視廣告，正開始做渠道營(yíng)銷。而李?yuàn)W貝納也適時(shí)推出了渠道營(yíng)銷服務(wù)。

      另外就是本土的、區(qū)域性的客戶，比如這次剛剛贏得了博世（BoSCh）的業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)由上海李?yuàn)W貝納有限公司獲得并負(fù)責(zé)廣告制作，并將在亞太區(qū)其他14個(gè)國(guó)家執(zhí)行。

      收購(gòu)是另一利器。李?yuàn)W貝納2008年11月年收購(gòu)了中國(guó)本土營(yíng)銷機(jī)構(gòu)維傳凱普（W&K）。此外，為了吸引數(shù)字營(yíng)銷的一些人才，李?yuàn)W貝納在 2008年5月收購(gòu)了內(nèi)地互動(dòng)多媒體公司Emporio Asia，這給李?yuàn)W貝納帶來(lái)了一些新的客戶，比如太陽(yáng)能公司、新科技新能源客戶、酒店、兒童服裝品牌，以及高端奢侈品品牌。目前Emporio Asia已經(jīng)整合成李?yuàn)W貝納上海負(fù)責(zé)數(shù)碼服務(wù)的一個(gè)部門。

      李?yuàn)W貝納隸屬于陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）。據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)此前報(bào)道，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，法國(guó)陽(yáng)獅將撥出最多2.5億美元在中國(guó)實(shí)施收購(gòu)。

      居住在美國(guó)的湯姆·貝納丹還提到了海爾，他發(fā)現(xiàn)購(gòu)買它的美國(guó)人并不會(huì)知道這是中國(guó)的品牌。“這是很成功的案例，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的還是品質(zhì)。”

      即將飛抵北京會(huì)見李寧CEO張志勇的湯姆·貝納丹認(rèn)為，“李寧可以變成世界上最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一。”