文學(xué)修辭常見(jiàn)的有比喻（明喻、暗喻、借喻、博喻）、比擬（擬人、擬物）、借代、夸張、對(duì)偶、排比、設(shè)問(wèn)和反問(wèn)。這些修辭手法都可以用在創(chuàng)意的表現(xiàn)方式上，使主題的傳達(dá)更為生動(dòng)有力
修辭一：比喻
比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質(zhì)的事物的相似點(diǎn)，用一事物喻另一事物。比喻的結(jié)構(gòu)，一般應(yīng)由三部分組成，即本體（被比喻的事物）、喻體（作比方的事物）和比喻詞（比喻關(guān)系的標(biāo)志）。
構(gòu)成比喻的關(guān)鍵：甲和乙必須是本質(zhì)不同的事物，甲乙之間必須有相似點(diǎn)，否則不能成立。
明喻——典型形式是：甲像乙。本體喻體都出現(xiàn)，中間有比喻詞。
暗喻——典型形式是：甲像乙。本體喻體都出現(xiàn)，中間沒(méi)有比喻詞。
商業(yè)設(shè)計(jì)中沒(méi)有比喻詞，也就沒(méi)有明喻和暗喻的之分，我們可以定義為：甲像乙，本體喻體都出現(xiàn)，體現(xiàn)兩者的相似之處，統(tǒng)稱(chēng)比喻。
借喻——典型形式是：甲代乙，不出現(xiàn)本體，直接敘述喻體。博喻——連用幾個(gè)比喻從不同角度，運(yùn)用不同的相似點(diǎn)對(duì)同一本體進(jìn)行比喻。在商業(yè)設(shè)計(jì)作品中，可以看到很多用比喻來(lái)進(jìn)行主題的訴求。這樣做可以把復(fù)雜的事物用一個(gè)大家都熟悉的身邊的事物來(lái)表達(dá)，讓大家更容易理解這個(gè)事物的特點(diǎn)，方便主題的傳達(dá)。
比如，某牌子的沐浴露用了之后如沐春風(fēng)，沐浴春風(fēng)的感覺(jué)大家都知道，所以一下子就能領(lǐng)會(huì)到該沐浴露的特點(diǎn)；如果說(shuō)某牌子的沐浴露用過(guò)之后清新的感覺(jué)如同走進(jìn)了董其昌的山水畫(huà)，這樣的比喻艱澀難懂，很難達(dá)到宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的效果。所以，我們?cè)谶\(yùn)用比喻進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候，就必須考慮人們對(duì)喻體的認(rèn)知程度。喻體簡(jiǎn)單易懂了，作為被比喻的本體特點(diǎn)才能被清晰明了的表達(dá)出來(lái)。
BRAVA （Brava Breast Enlarger - Fake Boobs）Agency: FAR EAST DDB, THAILAND, BangkokCreative Director: Sunee ChaijiraraksCopywriter: Napon NainuanArt Director: Phasu ChitrakornPhotographer: Songvit Bandhusevi（一種豐胸方式）系列廣告修辭手法：
借喻本體：傳統(tǒng)方式豐胸后的女士乳房喻體：絹花、沙袋、氣球相似點(diǎn)：易散、太硬、易破比喻經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的豐胸方式整形過(guò)的乳房是虛假的乳房
lympus E3: World's Fastest AutofocusAdvertiser: Olympus ChinaBrand: Olympus E3Agency: Turn CreativePhotographer: Sandy LeeRetoucher: Alex LiuExecutive Creative Director: Tony HonCreative Director: Stephen ChanArt Director: WaiCopywriter: Tony HonCountry: Hong KongOlympus
相機(jī)修辭手法：
比喻本體：Olympus E3相機(jī)喻體：獸籠相似點(diǎn)：捕捉說(shuō)明該相機(jī)能捕捉到逼真的豹子的相片，體現(xiàn)相機(jī)的卓越的高清性能
Aquafresh Flex Direct Toothbrush(Yoga Master)Advertiser: GlaxoSmithKline Ltd.Brand: Aquafresh Flex Direct ToothbrushAgency: Grey Hong KongExecutive Creative Director: Keith HoCreative Director: Davey LuiArt Director: Davey Lui, Michael TseCopywriter: Vincent TseAquafresh
牙刷修辭手法：
比喻本體：牙刷喻體：瑜珈表演者相似點(diǎn)：柔韌說(shuō)明牙刷的優(yōu)異的柔韌性。設(shè)計(jì)師把瑜珈表演者的發(fā)型做成牙刷頭的形狀和顏色，目的是使兩者的關(guān)聯(lián)更緊密。這種為了表現(xiàn)而表現(xiàn)的手法顯得非常生硬，不夠直接。用擬人的方式做同一個(gè)創(chuàng)意比用比喻的效果要直接得多。采用這樣的方式必須把“瑜珈”這一信息清晰的傳達(dá)出來(lái)，比如可以用瑜珈的動(dòng)作、瑜珈墊、瑜珈場(chǎng)館等跟瑜珈相關(guān)的元素進(jìn)行烘托。最終畫(huà)面就會(huì)更合理、更生動(dòng)。
Advertising Agency: Y&R Asia, SingaporeChief Creative Officer: Rowan ChanenExecutive Creative Director: Rowan ChanenArt Director: Somjai SatjathamCopywriter: Justin WhitePhotographer: Teo Chai GuanIllustrator: Evan LimSONY
耳機(jī)修辭手法一：
比擬本體：蝴蝶翅膀
花擬體：耳朵
耳機(jī)相似點(diǎn)：形
修辭手法二：
比喻主體：耳朵戀耳機(jī)
喻體：蝶戀花
比喻內(nèi)容：迷戀用第一個(gè)比擬設(shè)計(jì)出“蝶飛花舞”的逼真畫(huà)面，用第二個(gè)比喻闡釋耳朵對(duì)SONY耳機(jī)的喜愛(ài)，簡(jiǎn)單易懂，極好的傳達(dá)了廣告的主題。
Mitsubishi Motors - InstinctMitsubishi Motors - InstinctWaitemanArt Director: Humberto FernandezCopywriter: Flavio WaitemanCountry: Brazil
三菱汽車(chē)系列廣告
修辭手法：比喻
本體：三菱汽車(chē)零件
喻體：犀牛、野馬
比喻內(nèi)容：野性、強(qiáng)勁動(dòng)力
Werner Hi-Fi storeAdvertising Agency: Raimon Estrada, Barcelona, SpainCopywriter / Photographer / Creative Director: Raimon EstradaPublished: December 2008Werner
高保真音響
修辭手法：比喻
本體：音樂(lè)
喻體：睫毛
比喻內(nèi)容：動(dòng)人
修辭二：比擬
比擬是指根據(jù)想象把物當(dāng)作人，把抽象的概念當(dāng)作人或物，或者把人當(dāng)做物、把此物當(dāng)做彼物來(lái)描寫(xiě)。其形式是：將事物“人化”，或?qū)⑷恕拔锘�，或�(qū)⒓孜铩耙椅锘�。通過(guò)比擬，可以把擬體的特點(diǎn)引申到本體上去，以達(dá)到通過(guò)擬體解釋本體的目的。在具體的設(shè)計(jì)中，比擬有兩種方式，即擬外形或擬行為，擬物常見(jiàn)的是擬外形，而擬人則大多為擬行為。在商業(yè)設(shè)計(jì)中，比擬比較常用，是把復(fù)雜的事物簡(jiǎn)單化敘述的一種手段。因此，比擬中的擬體應(yīng)該是容易理解，大家認(rèn)知度高的事物，引申的內(nèi)容應(yīng)該是擬體最容易體現(xiàn)的特征或結(jié)論。
我們來(lái)看 AUCMA 冰箱系列廣告。
人們對(duì)龍蝦、螃蟹、鯉魚(yú)有著共同的認(rèn)識(shí)，就是鮮。設(shè)計(jì)師把它們做得鮮活，鮮上加鮮。所以從畫(huà)面上，人們最容易看出擬體“鮮”的特征。人們對(duì)“三文魚(yú)肉鮮”的認(rèn)知度高，但對(duì)三文魚(yú)本身的認(rèn)知度低，所以我們可以用三文魚(yú)肉來(lái)做比喻，而不能拿三文魚(yú)來(lái)做比擬。雞吃起來(lái)也鮮，認(rèn)知度也高，為什么不用它呢？
因?yàn)閺碾u身上人們更容易得出補(bǔ)的結(jié)論，即有營(yíng)養(yǎng)。鮮的特征不如補(bǔ)的特征明顯，用雞來(lái)做擬體引申的內(nèi)容就變成了補(bǔ)，而不是鮮。有沒(méi)有其它的方式來(lái)做這樣的主題呢？
首先我們要了解冰箱的功能是什么：利用低溫儲(chǔ)藏食物，保鮮。如果用比擬來(lái)表現(xiàn)，那我們就要思考動(dòng)物有沒(méi)有用低溫儲(chǔ)藏食物，讓食物保鮮的行為呢？如果有的話(huà)，我們用比擬進(jìn)行設(shè)計(jì)的思路就是可行的。
筆者在冬天儲(chǔ)藏食物的動(dòng)物里挑選了狐貍和松鼠，畫(huà)面構(gòu)思為：一個(gè)溫暖的房間，屋外是厚厚的積雪，狐貍和松鼠同坐一張桌子的兩頭，屋內(nèi)有個(gè)冰箱，儲(chǔ)藏著它們過(guò)冬的食物。
這樣的畫(huà)面可以說(shuō)明幾個(gè)問(wèn)題：第一，狐貍和松鼠都不愿意把食物儲(chǔ)藏在自然環(huán)境中，而是選擇放在冰箱，說(shuō)明冰箱的冷藏效果較自然冷藏的效果好，第二，狐貍是要吃松鼠的，活的松鼠對(duì)于狐貍是“新鮮”的食物，但狐貍和松鼠相安無(wú)事的坐在一起，說(shuō)明狐貍冰箱里冷藏的食物與活的松鼠新鮮一致，狐貍才不愿意花費(fèi)力氣去抓松鼠，以此來(lái)體現(xiàn)冰箱的保鮮功能。
Friends of the Earth: Polar bearThe earth is heating up.Advertising Agency: TBWABrussels, BelgiumCreative Director: Jan MackenArt Director: Jeroen BostoenCopywriter: Pol SierensAccount: Jochen De Greef, Yannick Van KeerPhotographer: Mark Paeps3D & Retouching: The Living RoomPublished: December 2008
全球氣候變暖，北極熊面臨生存問(wèn)題
公益廣告
修辭手法：擬人
本體：北極熊
擬體：人
引申內(nèi)容：熱
該廣告用北極熊的行為方式比擬人的行為方式，行走中脫下“衣服”最容易得出的結(jié)論是熱，說(shuō)明氣候變暖，殘酷的畫(huà)面使人們認(rèn)識(shí)到全球氣候變暖這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。這就是比擬在設(shè)計(jì)中運(yùn)用的巧妙之處，同一個(gè)畫(huà)面若不用擬人來(lái)表現(xiàn)，北極熊爬在地上，皮放在旁邊，這里的皮就不會(huì)使人聯(lián)想到“衣服”，給人的信息也就不會(huì)是氣候變暖，而可能是勸告那些為了珍貴毛皮的盜獵者停止捕殺
KayaKing Jumbo peanuts: ChokingAdvertiser: Orang Tua GroupProduct: Kayaking JumboAgency: Ogilvy & Mather IndonesiaPhotographer: Heru Suryoko, Leonardus BramantyaRetoucher: Heru SuryokoDesigner: Aldo KhalidCreative Director: Glenn AlexanderArt Director: Alfa Aphrodita, Yogi WiwekaCopywriter: Glenn AlexanderReleased:0ctober 2008KayaKing
特大花生廣告
修辭手法：擬人、夸張
本體：大象
擬體：人
引申內(nèi)容：哽住
Advertising Agency: Cayenne Werbeagentur, GermanyCreative Directors: Andreas Ruthemann, Marco ObermannArt Director: Roman LukowskiCopywriter: Sönke BrehmIllustrator: John HolderPublished: September 2008
DAIHATSU TERIOS
特銳越野休旅車(chē)有專(zhuān)門(mén)為方便打獵進(jìn)行的配置，因此，這樣的汽車(chē)自然讓動(dòng)物們感到害怕。通過(guò)把人的肢體語(yǔ)言（無(wú)節(jié)制地抽煙、不敢睡覺(jué)、咬手指和驚恐的眼神）安排到動(dòng)物身上，使動(dòng)物直接傳達(dá)出緊張、恐懼、不安的情緒。
Advertising Agency: Saatchi & Saatchi,Copenhagen, DenmarkCreative Director: Simon WoollerArt Directors / Copywriters: Rasmus Petersen,Lasse Bækbo HinkePost Production: Morten Meldgaard, Utopia Design
通過(guò)比擬表現(xiàn)自然的野性，賦予牛仔褲與眾不同的個(gè)性
Advertising Agency: DDB Germany / DuesseldorfCreative Directors: Heiko Freyland, Alexander ReissArt Directors: Alexander Reiss, Michael KittelCopywriter: Heiko FreylandIllustrator: Stefan KranefeldPublished: May 2008
Animal Planet（動(dòng)物星球）系列廣告
修辭手法：擬人
本體：大象、企鵝、棕熊、刺猬魚(yú)
擬體：人
引申內(nèi)容：記錄畫(huà)面上的動(dòng)物模擬人在攝象時(shí)的行為，從該行為得出的結(jié)論是“記錄”，表現(xiàn)不同的動(dòng)物記錄各自不同的生活。從側(cè)面表現(xiàn)出動(dòng)物星球的記錄片都是真實(shí)的、沒(méi)有人類(lèi)干擾的原生態(tài)動(dòng)物的生存畫(huà)面。這一系列廣告也可以用擬物來(lái)表現(xiàn)，利用之前的作品，只是把攝影者從動(dòng)物換成人，再把攝影師的行為方式或某些特征做一些擬物化的改變，比如分別是：長(zhǎng)出長(zhǎng)鼻子、有企鵝一樣黑白分明的胸部和背部、長(zhǎng)出棕色的毛發(fā)、全身是刺。
由于攝影師和動(dòng)物長(zhǎng)期生活在一起，耳濡目染，他們掌握并利用動(dòng)物的行為方式和動(dòng)物相處，以此獲得珍貴的畫(huà)面。在這些動(dòng)物眼中，他們成了同類(lèi)，甚至自己的家庭成員，而不是“人”，從畫(huà)面上傳達(dá)出的攝影師和動(dòng)物和睦相處的信息也可以證明這一點(diǎn)。因此攝影師的擬物化就顯得合理，引申內(nèi)容就是“動(dòng)物的行為方式”，體現(xiàn)出動(dòng)物星球的攝影師專(zhuān)業(yè)的工作態(tài)度。在動(dòng)物眼中他們是同類(lèi)而非“人”，也體現(xiàn)出記錄的同樣是真實(shí)的、沒(méi)有人類(lèi)干擾的原生態(tài)動(dòng)物的生存畫(huà)面。
修辭三：借代
借代是指不直接說(shuō)出要說(shuō)的人或事物的本來(lái)名稱(chēng)，而借用與人或事物密切相關(guān)的事物的名稱(chēng)來(lái)代替，比如“可樂(lè)男孩”。在商業(yè)設(shè)計(jì)中借代的應(yīng)用規(guī)則是：不直接表現(xiàn)人或事物（本體），而通過(guò)表現(xiàn)與人或事物密切相關(guān)的事物（借代）來(lái)代替。借代的使用需要注意的是：設(shè)計(jì)的對(duì)象必須要有一定的品牌基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品別人還不甚了解，在宣傳的初期就盲目的使用借代，只會(huì)適得其反讓人不知所云。替代的事物必須要有針對(duì)性、典型性和表現(xiàn)力。如：NBA喬丹的23號(hào)球衣，聯(lián)盟計(jì)劃在整個(gè)NBA將23號(hào)球衣號(hào)碼永遠(yuǎn)退役，以此來(lái)紀(jì)念喬丹的偉大成就，看到23號(hào)的NBA球衣大家就自然會(huì)聯(lián)想到喬丹而不是其他NBA球員。還有各個(gè)品牌的標(biāo)志，看到這些標(biāo)志人們也自然會(huì)聯(lián)想到這些標(biāo)志所對(duì)應(yīng)的品牌。
絕對(duì)伏特加系列廣告，畫(huà)面上都沒(méi)出現(xiàn)絕對(duì)伏特加的產(chǎn)品，產(chǎn)品本體被絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓代替，由于絕對(duì)伏特加酒瓶輪廓簡(jiǎn)單、個(gè)性，容易找到表現(xiàn)的題材：事物的局部，自然現(xiàn)象，人文景觀——有了這個(gè)用酒瓶輪廓來(lái)做產(chǎn)品借體的偉大創(chuàng)意，只要不脫離這個(gè)的輪廓，天馬行空，胡思亂想都不成為問(wèn)題。“只怕想不到，沒(méi)有做不到”這句話(huà)對(duì)于絕對(duì)伏特加的這一系列廣告來(lái)說(shuō)，真是再合適不過(guò)。由于表現(xiàn)題材無(wú)窮無(wú)盡，所以衍生了大量的廣告，人們開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)先傳閱最新奇的絕對(duì)伏特加廣告圖片，這使得伏特加的輪廓成了一個(gè)文化符號(hào)，迅速傳播開(kāi)來(lái)。絕對(duì)伏特加這一系列廣告是借代在商業(yè)廣告中成功應(yīng)用的經(jīng)典案例。
品牌形象代言人、標(biāo)志、吉祥物等等都具備作為借體的條件。比如一談到米其林，人們通常先想到的是憨態(tài)可掬米其林先生“必比登”，然后才聯(lián)想到具體的產(chǎn)品輪胎。這種現(xiàn)象是由于長(zhǎng)期宣傳借體所產(chǎn)生的。這沒(méi)有任何問(wèn)題，米其林先生的形象比輪胎有親合力得多，容易形成有效記憶，只需要在宣傳米其林先生的同時(shí)強(qiáng)化吉祥物的針對(duì)性，這樣，大家記住了必比登就等于記住了米其林和米其林輪胎。
在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火，沒(méi)人會(huì)注意李寧穿的什么運(yùn)動(dòng)服，大家都記住了這個(gè)名字——李寧。這是一個(gè)極好的用借體宣傳品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)槔顚巹?chuàng)辦的“李寧”體育品牌在中國(guó)是第一體育品牌，由李寧作為借體進(jìn)行宣傳再合適不過(guò)�？上У氖侨藗�?cè)诶顚廃c(diǎn)火的時(shí)候，都記住了他是一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，而忽略了他背后的體育品牌。這是由于李寧已經(jīng)不為品
牌代言，以前的借體和本體之間的密切關(guān)聯(lián)在人們的心里已經(jīng)疏遠(yuǎn)，如果在點(diǎn)火方式定了之后，“李寧”在夢(mèng)之隊(duì)系列廣告的同時(shí)再推出李寧的懷舊篇，經(jīng)典篇，再現(xiàn)李寧當(dāng)年風(fēng)采，即便是新瓶裝老酒，只要讓人們對(duì)“李寧”品牌和李寧之間的密切聯(lián)系加深認(rèn)識(shí)，那么，李寧就會(huì)成為一個(gè)成功的借體，既點(diǎn)了圣火，也做了廣告。當(dāng)然，這只是筆者的感慨，畢竟點(diǎn)火儀式是非常保密的，“李寧”不這樣做也可能有多方面的原因。
絕對(duì)伏特加“廣告”
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大眾甲克蟲(chóng)廣告
大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)一些廣告也用了借代的手法來(lái)表現(xiàn)。這款汽車(chē)之所以叫甲克蟲(chóng)就是因?yàn)槠?chē)的造型靈感就是來(lái)自自然界的甲克類(lèi)昆蟲(chóng)，它們普遍的特征就是有一個(gè)可愛(ài)的圓圓的背部。大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)的這個(gè)特征是非常獨(dú)特的，有著很強(qiáng)的針對(duì)性，具備很好的使用借代的條件。
人們對(duì)這個(gè)圖形一點(diǎn)也不陌生，就是迪士尼米老鼠頭像的輪廓。米老鼠的形象已經(jīng)深入人心，雖然只看到輪廓，我們心里就已經(jīng)出現(xiàn)了具象的米老鼠，并為這個(gè)輪廓加入了米老鼠的個(gè)性，覺(jué)得這個(gè)輪廓非常可愛(ài)。 如今，用米老鼠輪廓做的女性飾品隨處可見(jiàn)，這也是借代在商業(yè)應(yīng)用中非常成功的例子
修辭四：夸張
夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張�？鋸埬芤鹱x者豐富的想象和強(qiáng)烈共鳴。夸張?jiān)谑褂脮r(shí)不能失去生活的基礎(chǔ)和根據(jù)，不能漫天浮夸，要給人以真實(shí)感。
夸張?jiān)谏虡I(yè)設(shè)計(jì)中比較常用，主要作用是通過(guò)合理的夸張制造不同尋常的畫(huà)面，引起人們強(qiáng)烈的觀看興趣。需要注意的是：無(wú)論直接夸張對(duì)象的特征或夸張對(duì)象引發(fā)的事件，都不能偏離設(shè)計(jì)的主題，否則會(huì)導(dǎo)致主題含糊不清；要抓住事物的特征，以客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，有目的的進(jìn)行夸張，不能超越了人們的理解能力。
舉例說(shuō)明：我們用夸張來(lái)表現(xiàn)一個(gè)球星射門(mén)很準(zhǔn)，可以有兩種方式，一種是通過(guò)夸張縮小球門(mén)尺寸直至極限：畫(huà)面標(biāo)出足球的直徑22.1CM，再標(biāo)出球門(mén)寬和高也是22.1CM，球星開(kāi)出球，直奔五十碼開(kāi)外的球門(mén)去。一條弧線連接球星和球門(mén)，以聯(lián)系畫(huà)面中的元素。
另一種是夸張球星和球門(mén)之間的距離：畫(huà)面表現(xiàn)為兩個(gè)部分，一部分表現(xiàn)球星開(kāi)出球，另一部分表現(xiàn)球從凱旋門(mén)（特殊的地點(diǎn)）穿過(guò)，通過(guò)背景差異表現(xiàn)地域的不同。以上兩個(gè)畫(huà)面都用夸張的手法突出了我們的主題，準(zhǔn)。如果夸張的對(duì)象不是球門(mén)或者距離，而是球星的腳，無(wú)論球星的腳被夸張成多大，都無(wú)法體現(xiàn)球星的腳法準(zhǔn)，因?yàn)榭鋸埖膬?nèi)容偏離了設(shè)計(jì)的主題。我們也不能表現(xiàn)一個(gè)球星對(duì)著高爾夫球洞開(kāi)出球，或許可以說(shuō)球不是要進(jìn)洞，而是落在洞的上方，但這不符合和人們的慣性的思維方式，超越了人們的理解能力，所以這樣的表現(xiàn)方式也不可取。
Bike Courier Services: Not Pretty, But FastAdvertising Agency:Scholz & Friends, Berlin, GermanyCreative Directors: Matthias Spaetgens, Oliver Handlos, Jan LeubeArt Director: Mathias RebmannCopywriter: Florian SchwalmePhotographer: Hans StarckPost Production: Appel Grafik BerlinAgency Producer: Soeren GessatAccount Managers: Sven Weiche, Anna GabrielBike Courier Services
（自行車(chē)信使服務(wù)）
我們平時(shí)看過(guò)一些影視作品，知道只有十分強(qiáng)烈的風(fēng)才會(huì)把臉吹成這個(gè)樣子，引起了人們的好奇。當(dāng)人們知道這些廣告上的人的身份時(shí)，就會(huì)明白過(guò)來(lái)，原來(lái)是為了讓信能盡快地送達(dá)到客戶(hù)手里，自行車(chē)騎行太快才導(dǎo)致臉變成這樣子。
The 2008 Edmonton Indy RaceAdvertising AgencydB Canada, Edmonton, CanadaCreative Director: Eva PolisArt Director: John HallidayCopywriter: Krystin RoyanPhotographer: Patrick NormanRetouching: Jack Griffin Inc.Published: August 2008
埃德蒙頓方程式比賽海報(bào)系
這一系列廣告，用夸張的手法來(lái)表現(xiàn)方程式賽車(chē)的快，從驚訝的眼神到不由自主的贊嘆，這一切發(fā)生得太快。設(shè)計(jì)師把三個(gè)連續(xù)時(shí)間點(diǎn)的不同影象放在了同一張圖上，把連續(xù)時(shí)間夸張成了同一時(shí)間。把幾乎同時(shí)的概念換成了同時(shí)，使畫(huà)面產(chǎn)生出怪誕的效果，能夠引起人們的好奇，配合廣告?zhèn)鬟_(dá)出的主題，讓人忍俊不禁
Advertising Agency: La Facultad,Quito, EcuadorCreative Directors: Diego Jarrín,Germán AndradeCreative Team: Xavier Prado, Andrés Freile,Sebastián Villagómez, Santiago ZumárragaPhotographer: Ramiro SalazarPublished: April 2009BIRM
藥品廣告
BIRM是一種提高人體免疫能力的藥物。這里同時(shí)運(yùn)用比喻和夸張，把病毒入侵人體比喻成榔頭敲玻璃杯。通過(guò)夸張玻璃杯的硬度，來(lái)表現(xiàn)BIRM能讓人體獲得強(qiáng)大的免疫。
Advertising Agency: Jbis Comunicacao, BrazilCreative Director: Waldemar FrancaArt Directors: Eduardo Araújo, Waldemar FrancaTypography: Rafael GilPhotographer: Image Bank, LuminiPublished: September 2008New Hurricane
風(fēng)扇 廣告
把鋼琴、保險(xiǎn)柜、沙發(fā)都吹動(dòng)了，說(shuō)明風(fēng)扇送風(fēng)超強(qiáng)有力。
Advertising Agency: Diamond Ogilvy, Seoul, KoreaCreative Director: Kyoungjoo LeeArt Directors: Dabok Kim, Jihye KimCopywriter: Yujean BahkChief Creative Officer: Wain ChoiPublished: December 2008HUGGIES 尿不濕 廣告
HUGGIES（好奇）尿不濕的兩則廣告直接夸張產(chǎn)品的功能：吸水。使畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息非常清晰。寶寶用了這樣的尿不濕睡覺(jué)，媽媽肯定放心了。
Advertising Agency: TBWAESPANA, Madrid, SpainExecutive Creative Director:Juan Sanchez and Guillermo GinesCreative Director:Montse Pastor, Vicente Rodriguez andBernardo HernandezCopywriter: Vicente RodriguezArt Director: Bernardo HernandezProducer: Nuria MazarioAccount Supervisor: Ines Diaz CasariegoAdvertiser’s Supervisor: Javier Martinez Avial
Bronze at Cannes 2007. Credits:Advertiser/Client: SONY COMPUTER ENTERTAINMENTProduct/Service: SONY PLAYSTATIONEntrant Company: TBWAMADRIDCountry: SPAINAdvertising Agency: TBWAMADRIDCountry: SPAINExecutive Creative Director: Guillermo Gines/Juan SanchezCreative Director: Bernardo Hernandez/Montse PastorCopywriter: Vicente RodriguezArt Director: Ely SanchezAccount Supervisor: Ines DIaz-CasariegoAdvertiser’s Supervisor: Javier Martinez Avial
PSP掌上游戲機(jī) 廣告
這兩則廣告都是用“游戲太吸引”作為廣告主題，切入點(diǎn)是“因?yàn)槲恢碓诤翁帯�。通過(guò)夸張人的行為來(lái)表現(xiàn)游戲的吸引。
修辭四：對(duì)偶
對(duì)偶是指相等或大致相等，結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)或相反的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱(chēng)的排列在一起。商業(yè)設(shè)計(jì)的應(yīng)用規(guī)則是：畫(huà)面相等或大致相等，結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)或相反的兩個(gè)畫(huà)面對(duì)稱(chēng)排列在一起組成一個(gè)新的畫(huà)面。對(duì)偶的優(yōu)點(diǎn)是畫(huà)面形式感強(qiáng)，組成作品的兩幅畫(huà)面之間的關(guān)系一目了然，如因果、對(duì)比、相似等等，通過(guò)比較兩個(gè)畫(huà)面得出的結(jié)論就是我們要傳達(dá)的主題。
Advertising Agency: Spillmann/Felser/Leo Burnett,Zürich, SwitzerlandCreative Directors: Martin Spillmann, Peter BronimannArt Director: Pablo SchenckeCopywriter: Patrick SuterRetouching: Patrik RohnerPublished: April 2009WOZ
周刊 廣告
當(dāng)我們看這一系列廣告左邊部分時(shí)，會(huì)覺(jué)得很正常，不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不對(duì)。但左邊的畫(huà)面旋轉(zhuǎn)之后放到右邊，沒(méi)有任何改動(dòng)，我們會(huì)立即清晰的看到問(wèn)題出在哪里。設(shè)計(jì)師巧妙的利用視覺(jué)習(xí)慣來(lái)告訴我們看到的不一定就是真的，通過(guò)這種視覺(jué)信息的對(duì)比，得出廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題：有自己的見(jiàn)解。
Advertising Agency: Quê, Rio de Janeiro, BrazilArt Director: Fernando FreitasCopywriter: Chiquinho LucchiniPhotographer: Rudy HüholdPublished: March 2009
公益廣告 3.22世界水日
同一幅圖，左邊是用水，右邊是水的回收，傳達(dá)出不同的信息。右邊滴水不漏的回收來(lái)表達(dá)對(duì)水資源的珍惜。
Agency: BBBDO, SantiagoExecutive Creative Director:Joaquin Bascuaan, Fernando RiverosCreative Director: Emerson NavarreteArt Director: Emerson NavarreteSilvio Vildosola, Sebastian CaceresCopywriter: Christian Alvarado,Rodrigo Cid, Andres JamasmieIllustrator: Ricardo Salamanca
MITSUBISHI MONTERO G2
廣告也用了對(duì)偶的修辭手法，這里不用兩幅圖進(jìn)行直接的對(duì)偶，而是利用兩幅圖片畫(huà)面結(jié)構(gòu)相同的特點(diǎn)，進(jìn)行分割互補(bǔ)，把兩幅圖融合在了一起，是一種變異的對(duì)偶。畫(huà)面說(shuō)明有了三菱汽車(chē)，就可以親臨非洲大草原瞻仰百獸之王的風(fēng)采、深入亞瑪遜叢林感受綠森蚺的殺氣、前往尼羅河流域目睹惡魚(yú)的兇悍，用這種感受來(lái)對(duì)比廣場(chǎng)、花園、水族館的平淡無(wú)奇。這幅作品傳達(dá)出三菱汽車(chē)的野性和卓越不凡的性能。從側(cè)面也體現(xiàn)出三菱汽車(chē)會(huì)可以影響人們的生活方式，讓擁有者更積極，更勇敢，更樂(lè)意接受挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出人們共同追求的生活態(tài)度。
Advertising Agency: TBWAMadrid, SpainExecutive Creative Directors:Juan Sánchez, Guillermo GinésCreative Directors: Bernardo Hernández,Peru SaizCopywriter: Noelia MeltzerArt Director: Lele GestosoIllustrator: Garrigosa EstudioPublished: March 2009renfe 旅行交通
仿生學(xué)的設(shè)計(jì)使得交通工具更加節(jié)能，通過(guò)對(duì)偶我們可以直接看到仿生學(xué)在交通工具上的運(yùn)用。
The Daily Telegraph 《每日電訊報(bào)》Advertising Agency: Amp communications, London, UKCreative Director / Art Director: Simon HaslehurstCopywriter: Kristian WheaterPhotographer: Seamus RyanPost production: Todd LopezPublished: May 2008
這兩則廣告同樣是變異的對(duì)偶，表現(xiàn)出不同膚色，不同年齡，不同性別的人之間會(huì)有共同的喜愛(ài)，其中也包括《每日電訊報(bào)》。
Advertising Agency: Euro RSCG, SpainCreative Directors: German Silva, Eva Conesa,Felipe CrespoCopywriter: Elena CubellsArt Directors: Clara Vilaseca, German SilvaPhotographer: Ftografia Digital
法國(guó)航空 雙重生活
不同的墻紙，不同的相框材質(zhì)，不同的兩個(gè)家庭，相同的男人。畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的信息是法國(guó)男人在法國(guó)和日本建立了兩個(gè)家庭。法國(guó)男人并沒(méi)有疲于應(yīng)付兩個(gè)家庭，而是從容的感受兩個(gè)家庭帶來(lái)的歡樂(lè)。而實(shí)現(xiàn)這一切的，就是法國(guó)航空巴黎——東京的每周航班——設(shè)計(jì)需要考慮國(guó)情：）
修辭五：排比
排比由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容相關(guān)、語(yǔ)氣一致的短語(yǔ)或句子組合而成，有句內(nèi)排比、句與句的排比和段與段的排比。排比在商業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)則是：由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容相關(guān)、訴求一致的設(shè)計(jì)元素組合而成。在設(shè)計(jì)中有元素結(jié)構(gòu)上的排比和內(nèi)容上的排比，結(jié)構(gòu)上的排比可以增加畫(huà)面的形式感，內(nèi)容上的排比通過(guò)遞進(jìn)、因果、對(duì)比傳達(dá)出畫(huà)面的主題。
Advertising Agency: Advico Young & RubicamCreative Directors: Philipp Skrabal, Christian BobstCopywriter: Martin StulzArt Director: Rob HartmannPhotographer: Scheffold Vizner
Sonntags日?qǐng)?bào)用了遞進(jìn)式排比，層層解刨，體現(xiàn)其看問(wèn)題的深度，比如左圖：嬰兒、克隆羊多利、小白鼠基因?qū)嶒?yàn)、基因研究——抽絲剝繭，接近事物的本質(zhì)。
Advertising Agency: Adventa Lowe, Kiev, UkraineCreative Director: Oleksiy PasichnykArt Director: Alexey DeminIllustrator: Vladimir KuzmenkoAccount Director: Olga MamaevaPublished: September 2008
小孩發(fā)音糾正治療 廣告通過(guò)對(duì)畫(huà)面上排比的元素進(jìn)行比較，讓大家知道清晰準(zhǔn)確的發(fā)音是多么重要。該廣告也同樣運(yùn)用了比喻的修辭手法。
Advertising Agency: AMÉN, Montevideo, UruguayCreative Director: Nacho VallejoArt Director: Alfonso Ponce de LeónCopywriter: Juampi SteneriPublished: February 2009POCHO 書(shū)店 畫(huà)面排比的元素是一個(gè)人和伴隨他的書(shū)，遞進(jìn)式排比表達(dá)出廣告主題：你的書(shū)在改變，你也如此，說(shuō)明書(shū)對(duì)人們的影響，也能表現(xiàn)出不論你在哪個(gè)年齡階段，POCHO 書(shū)店總能找到適合你的書(shū)。
Advertising Agency: Agence V, Paris, FranceCreative Director: Christian VinceArt Director: Frédéric DurandCopywriter: Arnaud LabillePhotographer: Jean-Noel Leblanc-bontemps大眾汽車(chē) 四個(gè)瓶子分別裝的是內(nèi)華達(dá)山脈、普羅旺斯、托斯卡納和世界登山之都沙莫尼的空氣，暗示大眾汽車(chē)幫主人實(shí)現(xiàn)了其浪漫的愿望。
Advertising Agency: BWM Sydney, AustraliaExecutive Creative Director: Rob BelgiovaniArt Director: Paul BennellPhotographer: Andreas SmetanaCopywriter: Dave ShirlawAgency Producer: Rachel LounsBigPond 音樂(lè)在畫(huà)面中，人們的衣著隨著音樂(lè)（迪斯科、朋克搖滾、HIP.HOP）而改變。通過(guò)對(duì)比畫(huà)面中人物衣著的變化，能感受到人物的個(gè)性也在發(fā)生改變，暗示音樂(lè)能夠改變個(gè)性。
Advertising Agency: Ogilvy, Johannesburg, South AfricaAudi S5 廣告我們也可以用排比來(lái)做成平面構(gòu)成的特異，用這種手法強(qiáng)調(diào)特異的部分。AUDI S5 轎車(chē)的廣告就是如此，在大量動(dòng)感模糊的圖片中有一張非常清晰的照片，因?yàn)樘貏e，所以很容易看到。連續(xù)排列的動(dòng)感模糊照片表現(xiàn)出汽車(chē)在高速行使，而突然一張靜止的畫(huà)面表現(xiàn)出汽車(chē)優(yōu)異的制動(dòng)性能。配合廣告語(yǔ)：“100-0 in2.7 secs ”（100公里時(shí)速-靜止，不到2.7秒），清晰的把廣告的主題傳達(dá)了出來(lái)。
修辭六：設(shè)問(wèn)
Advertising Agency: Publicis Roma, ItalyExecutive Creative Director: Alasdhair Macgregor-HastieCreative Director: Patrizio MariniCopywriter: Federico RussoArt Director: Alessandro IzzilloPhotographer: Piergiorgio RozzaPSP掌上游戲機(jī) 廣告
提出疑問(wèn)：畫(huà)面上人物的眼睛怎么了？給出答案：原來(lái)是一邊開(kāi)車(chē)一邊玩游戲，兩只眼睛分別承擔(dān)不同的工作，長(zhǎng)此以往，就出進(jìn)化成了這樣的一對(duì)眼睛。
Advertising Agency: Publicis Conseil, Paris, FranceExecutive Creative Director: Olivier AltmannArt Director: Damien BellonCopywriter: Thierry AlbertPhotographer: David HarrimanDigital Imaging: Loupe LondonWonderbra
胸罩 廣告
這一系列廣告用的都是生活中的自然場(chǎng)景：公園、游樂(lè)場(chǎng)、超市。小孩把父親的眼睛蒙上，而自己卻看得目不轉(zhuǎn)睛。廣告畫(huà)面留下了疑問(wèn)：這些小孩為什么這么做，怕自己的爸爸看到什么呢？答案是穿著 Wonderbra胸罩的女士。這樣的廣告揭秘的之后讓人忍俊不禁，記憶深刻。
Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Gurgaon, IndiaCreative Directors: Ajay Gahlaut, Titus UpputuruArt Director: Jitendra KaushikCopywriter: Titus UpputuruIllustrator: Charan SinghPhotographer: Bharat SikkaKFC（肯德基） 雖然這則廣告用了設(shè)問(wèn)的修飾手法，但答案太過(guò)明顯，并沒(méi)起到設(shè)問(wèn)的效果。
Advertising Agency: Euro RSCG, FranceCreative Director: Jean-Francois GoizeArt Director: Vincent BoudgourdCopywriter: Marie-Helene VersiniPhotographer: Alcide RiochePublished: September 2008Aquitaine
旅游 海報(bào)
畫(huà)面上表現(xiàn)出人不同尋常的行為，這些古怪的行為自然會(huì)引發(fā)人們的好奇。我們看到這些行為的結(jié)果是“束縛”，從這個(gè)結(jié)果來(lái)看，只能由兩種方式引起，被動(dòng)或主動(dòng)。畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的信息明顯是主動(dòng)，是這些人不想離開(kāi)。由此來(lái)說(shuō)明在阿基坦旅游使人留連忘返。
Advertising Agency: Leo Burnett, Bangkok, ThailandExecutive Creative Directors / Creative Directors:Keeratie Chaimoungkalo, Sompat TrisadikunCopywriter: Noranit YasopaArt Directors: Pipat Uraporn, Sompat TrisadikunPhotographers: Chub Nokkaew, ChubchevitAccount Supervisor: Akaphong PhongsphanijAdvertiser's Supervisor: Kachaporn NathapatrAgency Producer: Sarawut LertkittipapornClima
車(chē)鎖 系列廣告
自行車(chē)和周?chē)母鞣N封閉的鐵管牢牢的套在了一起。這在生活中是不可能發(fā)生的事情，“不合理”的畫(huà)面引起人們的好奇，說(shuō)明自行車(chē)用Cl-ima車(chē)鎖鎖了之后，就象畫(huà)面表現(xiàn)的一樣，別人沒(méi)辦法偷走。換一個(gè)思路，我們可以假設(shè)鑰匙掉了來(lái)進(jìn)行畫(huà)面構(gòu)思。
Advertising Agency: Monday, Bangkok, ThailandChief Creative Officers: Wiboon Leepakpreeda,Passapol LimpisirisanCreative Group Head: Nimit SongsriCopywriter: Wikorn RojarayanontPhotographers: Anuchai Secharunputong,Nok Pipattungkul, Remix StudioRetoucher: Aunchai SecharunputongProducers: Sakumnauy Srisaktrakool,Supattra Rattanakorn
開(kāi)鎖公司 廣告
眾所周知手不可能直接穿過(guò)門(mén)，畫(huà)面制造出疑問(wèn)。員工工作服上有開(kāi)鎖公司的標(biāo)志（標(biāo)志巧妙的有機(jī)結(jié)合在畫(huà)面之中），由此得出合理的解釋?zhuān)哼@家開(kāi)鎖公司開(kāi)鎖就象從里面打開(kāi)一樣容易，說(shuō)明不會(huì)損壞鎖具。整個(gè)畫(huà)面輕松，干凈，給人良好的印象。
設(shè)問(wèn)的特點(diǎn)是“無(wú)疑而問(wèn)”。具體表現(xiàn)為明知故問(wèn)，自問(wèn)自答或只問(wèn)不答。目的是強(qiáng)調(diào)問(wèn)題，以引起人們注意，啟發(fā)人們進(jìn)行思考。合理地使用設(shè)問(wèn)，能給人懸念，引起關(guān)注，催人思考。
人們讀過(guò)之后，疑惑便可以煙消云散了。商業(yè)設(shè)計(jì)中的設(shè)問(wèn)同樣是“無(wú)疑而問(wèn)”，制造懸疑的畫(huà)面，引起人們觀看的興趣，并引發(fā)人們的關(guān)注和思考，加深人們對(duì)廣告信息的記憶。這種修辭手法在商業(yè)設(shè)計(jì)中也經(jīng)常用到。需要注意的是：運(yùn)用設(shè)問(wèn)留下懸念時(shí)，一定要給出“;能合理解釋?xiě)夷畹拇鸢浮保�要把握這些答案的分寸，太明顯會(huì)使制造的懸念沒(méi)有懸念，太隱晦會(huì)使人們摸不著頭腦。
我們假設(shè)一組畫(huà)面：一個(gè)矮胖小子在NBA賽場(chǎng)上蓋了姚明的帽；一個(gè)背著書(shū)包、戴著厚厚眼鏡的中學(xué)生在意甲賽場(chǎng)上斷了AC米蘭小羅的球；一個(gè)干瘦小孩在海面上釣起一條約三百磅黃鰭金槍魚(yú)。這些畫(huà)面制造了疑問(wèn)，如果不給出一個(gè)合理的答案，人們看這些畫(huà)面會(huì)覺(jué)得云里霧里。
這里我們給出一個(gè)答案，比如在畫(huà)面下方加上上一個(gè)“PSP”掌上游戲機(jī)的標(biāo)志，這樣人們一看就能明白，因?yàn)橥嬗螒虻娜硕及炎约嚎刂频慕巧?dāng)成自己，玩家交流的時(shí)候也常用第一人稱(chēng)，所以，這些畫(huà)面就有了合理的解釋。
但是如果我們加上一個(gè)不知名的游戲機(jī)的標(biāo)志，那么大部分的人們又會(huì)不知道畫(huà)面表達(dá)的是什么意思了，因?yàn)榇鸢刚J(rèn)知度太低，這樣就起不到廣告的作用。再比如我們把這些人玩游戲的鏡頭全部表現(xiàn)出來(lái)，那么這樣的畫(huà)面就不會(huì)讓人有懸念的感覺(jué)，因?yàn)榇鸢柑^(guò)明顯，失去了制造懸疑的廣告效果。
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