以下四個品牌標志，哪一個的設計品質(zhì)更好，為什么？它們又有什么內(nèi)在的差異？要對它們做出客觀的判斷，必須把它們作為新鮮出爐的，還沒有應用的設計來對待。

可以肯定地說，依據(jù)感觀直覺絕對無法對這幾個標志做出合乎理性的判斷，那只能是一種消費者層面的，與個人喜好、消費習慣相關的——理解式形象思維的表達，沒有對錯。

如果專業(yè)的創(chuàng)意人、設計師也是如此，那說明在專業(yè)人士的大腦中，即便是一個標志設計，也沒有準則、規(guī)律可言。設計方案和客戶之間的契合性，大概只是概率和運氣而已。這也是設計師經(jīng)常會為一個任務準備許多方案的重要原因。

不同膚色人種的差異性，僅憑視覺判斷必然是表象的，僅憑情感喜好也只能得出“喜歡”和“不喜歡”的判斷，甚至導致種族主義。合乎理性的差異性，存在于人類進化、演化的歷程，在這一過程中自然環(huán)境等條件因素的影響，乃至于基因的微小差異。僅憑感觀、情感的思維方式，絕對不會有達爾文的“進化論”、基因科學等等學科。人的思維方式?jīng)Q定了人類文化、科技發(fā)展的程度。

如果創(chuàng)意人、設計師自己都沒有一種合乎理性的判斷，如何要求客戶理性對待你的設計？其結(jié)果只能是：我設計了一個“黑人”，你喜歡“白人”？那好吧，我再給你設計個“白人”。你覺得“黃種人”可能更好？那就再設計個“黃種人”�！鞍兹恕焙汀包S種人”的“混血兒”可能更好？那好吧，請問“混血”的基因比例該是多少？可以產(chǎn)生無限的方案！

關鍵是，這些無限可能的方案，難道不存在不可逾越的共性、特征、規(guī)律，以供理性判斷？肯定存在的，仙人掌和番茄，看上去是那么的不同，但它們都具有“由8個細胞構(gòu)成的胚囊和雙受精現(xiàn)象”的被子植物門的特征。

任何一個標志，都是由以下三個要素組成，也就是標志形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)

一、視覺性：有形的感觀元素，色彩、形狀、立體感等；

二、內(nèi)涵性：這些形狀、色彩所象征的精神內(nèi)涵；

三、指向性：圖形符號所代表、指向的機構(gòu)。

所列四個標志，就是三要素應用的典型。

麥當勞，視覺效果不是很突出，缺乏明顯的內(nèi)涵，但“M”字母直接指向品牌名稱。這是一個以指向性為核心的設計。

BP，視覺效果很好，有一定的”陽光、環(huán)�！暗南笳餍裕�品牌指向性很弱。這是一個以視覺為核心的設計。

耐克，指向性不好，視覺效果也一般，但是“肯定、正確”的內(nèi)涵很突出。這是一個以內(nèi)涵性為核心的設計。

蘋果，缺了口的圓形有很好的吸引力，并傳達了咬蘋果的聽覺印象，感觀元素很豐富�！白匀�、新鮮、生活化”的內(nèi)涵顯而易見，蘋果圖形直接關聯(lián)品牌名稱，指向性比麥當勞的字體更高一籌。這是一個系統(tǒng)性思維的標志設計。

誰的設計品質(zhì)更高？清晰可見。請注意，是設計品質(zhì)而非傳播效果，因為設計品質(zhì)只是傳播效果的一個元素，而非全部。品牌成不成功也不是我們判斷一個標志設計品質(zhì)的參考因素，否則，只能是經(jīng)驗主義，使設計本身變得毫無準則。

三要素的原則，可以應用于任何一個標志，都能夠?qū)⑵湟谎鄱创�。你可以立刻找些標志印證一下，三要素原則會讓所有標志都現(xiàn)出原形，不僅看到設計師的思維傾向，品質(zhì)高低也都難逃法眼。這比起那些給標志進行感觀區(qū)分的方法，什么”文字標、圖形標“之類的觀察、創(chuàng)作指導方法，相當于人和猴子的差距，完全不是一個水平上的東西。

另外，有些設計師在為標志寫創(chuàng)意說明的時候，會感到束手無策，文字總是在標志上空像浮云般飄著，總覺得沒抓住要害，根本的原因就是對標志的形象結(jié)構(gòu)缺乏認識。當然，對形象內(nèi)在結(jié)構(gòu)的揭示，本來就不是設計師的事，而是屬于形象思維研究的專業(yè)范疇，只不過關于形象思維的研究在全世界都是一塌糊涂，更沒有人來關心商業(yè)、品牌中的形象問題。

注：三要素原則是創(chuàng)意的基石，也是判斷設計品質(zhì)不可忽略的指標，但它不能指導你具體的創(chuàng)意過程，創(chuàng)意思維是不同層面的系統(tǒng)問題。