網(wǎng)頁的外表其實(shí)并不重要。如果它好看，當(dāng)然更好；如果它不好看，可能京東會有更多的思考。

絕大多數(shù)主流電商的主頁都被信息塞得滿滿的，它們把首頁設(shè)計(jì)成貨架式，盡可能地將商品鋪開，把網(wǎng)站整體的信息架構(gòu)展現(xiàn)出來。因?yàn)橄�費(fèi)者在購物時(shí)往往沒有確定的目的，商品展示和推薦可以刺激他們的購物欲，產(chǎn)生更多的二次跳轉(zhuǎn)。

有圖片優(yōu)勢的奢侈品網(wǎng)站大多都不會考慮貨架式的首頁設(shè)計(jì)，比如阿瑪尼在線商店，因?yàn)樗�存在的目的里，品牌展示意義大過賣貨。團(tuán)購網(wǎng)站吸引用戶的有效做法是省略不必要的文字，僅僅展示誘人的圖片加誘人的價(jià)格。

單就電子商務(wù)網(wǎng)站而言，它們除了B2C，還有B2B2C；銷售的類別早就突破了數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器，向百貨類進(jìn)發(fā)；也有專注于創(chuàng)意設(shè)計(jì)單品和奢侈品；而最近火起來的Pinterest式網(wǎng)站，用像瀑布一樣沒完沒了的載入方式不斷呈現(xiàn)更多單品，而圖片的組合方式又不會讓你覺得粗陋無趣。

青蛙設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)Mario Van Der Meulen最欣賞這樣的電子商務(wù)交互體驗(yàn)：我來買東西，你記住我是個(gè)男性用戶，而且我喜歡相機(jī)。下次再來購物時(shí)，左右的推薦欄中就出現(xiàn)了相機(jī)推薦，亞馬遜(微博)就是這樣。

他認(rèn)為就B2C而言，如果用戶的購物步驟從原先的7步減少到3步，同時(shí)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)令用戶買了更多的東西，那就是有效的。

但是絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都會在用戶選擇“去購物車結(jié)算”時(shí)，加入一個(gè)推薦購買頁面，類似再買多少錢就可免運(yùn)費(fèi)的湊單頁面、“購買過這件商品的用戶還買了”頁面，或者是“猜你喜歡”。這個(gè)設(shè)計(jì)增加了用戶購物流程，有違簡潔的原則。但是就像有人喜歡自助購物，有人更喜歡有店員推薦一樣，這一步設(shè)計(jì)雖然使一部分用戶要多點(diǎn)擊一次才能完成購物，但卻滿足另一部分用戶“逛一逛”的需求，而且有機(jī)會幫網(wǎng)站提高客單價(jià)。

Mario說，簡潔可以是畫面上的，也可以是操作上的。比如從偏重增加高光、亮麗的水晶按鈕、圖案的頁面設(shè)計(jì)，向Windows 8的大方塊靠攏是一種畫面上的簡化。然而，好的設(shè)計(jì)并非單純做減法，一個(gè)成功的網(wǎng)站同時(shí)還應(yīng)加入特有的品牌身份標(biāo)識。把亞馬遜、蘋果的Logo拿掉，僅看頁面，你還是能一眼認(rèn)出它們。

名叫Gilt.com的精品購物網(wǎng)站，在Mario看來就在滿足畫面和操作極簡的同時(shí)又具備獨(dú)有的品牌特色上做得很好。它采取類似 Windows 8界面的商品及圖片的簡單展示，無需跳轉(zhuǎn)頁面，用戶將鼠標(biāo)移到他中意的商品圖片后，對應(yīng)表單下方就會顯示出S、M、L各種尺碼是否有庫存，點(diǎn)擊尺碼就能直接進(jìn)入購物車。它還會記住你的信用卡號碼，下次購物時(shí)你只需輸入信用卡后三位安全碼即可，省去了復(fù)雜的購物程序又保證了安全感。

更多人已經(jīng)逐漸用移動設(shè)備購物，這要比網(wǎng)頁更加簡單。凡客來自移動客戶端的成交量已經(jīng)達(dá)到10%，樂淘網(wǎng)2011年7月份來自手機(jī)客戶端、Wap站點(diǎn)的訂單量占總訂單的比例已接近20%。而2012年，美國移動電子商務(wù)銷售額將達(dá)60億美元，這個(gè)數(shù)字在2010年為30億。

京東的設(shè)計(jì)師對這次化簡為繁改版的說明是由于戰(zhàn)略改變。為此他們才擴(kuò)充了品類，讓更多二級頁面的促銷信息浮上主頁，希望能迎合女性消費(fèi)習(xí)慣，帶來一種逛街感。

從去年8月開始，京東對網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)做循環(huán)的持續(xù)改進(jìn)。王宇是京東商城用戶體驗(yàn)部門的高級經(jīng)理，他的團(tuán)隊(duì)有40人左右，分成交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、前端開發(fā)、數(shù)據(jù)支持和測試四個(gè)小組，每次修正后他們后續(xù)根據(jù)用戶點(diǎn)擊情況、跳轉(zhuǎn)率、周圍人感性反應(yīng)等多種途徑的反饋再做修改。他們還在網(wǎng)頁上設(shè)置問卷，征求用戶意見。

而在國外的同行們看來，最有效的辦法是做用戶測試。細(xì)微差別的優(yōu)劣令人難以決斷，但操作時(shí)的直覺會顯現(xiàn)出區(qū)別。Krug堅(jiān)持，如果想建立一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站，一定要測試。為一個(gè)網(wǎng)站工作幾個(gè)星期會讓設(shè)計(jì)師失去新鮮感，測試會提醒設(shè)計(jì)師不是每個(gè)人的想法都和你一樣。